وقتی صحبت از اثربخشی تبلیغات بلند مدت می شود، باید اعداد خود را بدانید.
در دنیای پرشتاب امروزی، تعجبی ندارد که بسیاری از ما به دنبال رضایت فوری در زندگی روزمره خود هستیم. از منظر بازاریابی، به‌ویژه به دلیل اینکه رسانه‌های دیجیتال در زمان فوق‌العاده بر ما تأثیر می‌گذارند، وقتی صحبت از تأثیر تبلیغات به میان می‌آید، به راحتی می‌توان از درازمدت چشم‌پوشی کرد. در واقع، تبلیغات می تواند در درازمدت به همان اندازه موثر باشد، اگر نه بیشتر از زمانی که برای اولین بار راه اندازی شد. فیلمبرداری تبلیغاتی در اصفهان
در این راستا، برای بازاریابان ضروری است که بفهمند تبلیغات چگونه بر ارزش ویژه برند در طول زمان تأثیر می‌گذارد و همچنین چگونه با وفاداری به برند ارتباط دارد. فروش کوتاه‌مدت فوق‌العاده است، اما گواهی واقعی یک تبلیغ، توانایی آن در پرورش وفاداری در میان مصرف‌کنندگانی است که در نهایت با نام تجاری پشت آن شناسایی می‌شوند.
اکثر مدل های تبلیغاتی نشان می دهند که وفاداری عامل اصلی انتخاب برند است. وفاداری بر سه عنصر کلیدی تأثیر می‌گذارد: قیمتی که مصرف‌کننده مایل به پرداخت آن است، میزانی که فعالیت‌های بازاریابی رقیب می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد، و منظم بودن خرید برند توسط مصرف‌کننده. داده های یک مطالعه اخیر توسط Nielsen Catalina Solutions (NCS) به وضوح نشان می دهد که هر چه وفاداری بیشتر باشد، فروش آینده برند نیز بیشتر خواهد بود.
فراتر از قوانین سرانگشتی
در حالی که بحث بر سر اندازه‌گیری اثرات بلندمدت تبلیغات اغلب بر یک معادله تجربی متمرکز است، بازاریابان می‌توانند با بررسی اینکه چگونه تبلیغات فروش را در کوتاه‌مدت و بلندمدت توسعه می‌دهند، به درک عمیق‌تری دست یابند. مطالعه NCS سهم تبلیغات در ساخت برند را در طول زمان اندازه گیری کرد. این کار بر تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان به‌گونه‌ای متمرکز بود که آنها را بر اساس میزان هزینه‌ای که در سال آینده خرج می‌کنند، متمایز و متمایز می‌کند، و درک عناصر خاصی که انگیزه خریدهای تکراری را برمی‌انگیزد. تبلیغاتی که ارتباطات عاطفی و رفتاری قوی با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند و باعث فروش بلندمدت می‌شود، همچنین وفاداری به برند و ارزش کل برند را ارتقا می‌دهد. عکاسی تبلیغاتی اصفهان
این مطالعه توسط NCS با همکاری CBS Corp انجام شد. 31 مطالعه را بررسی کرد که عوامل تعیین کننده اثربخشی طولانی مدت تبلیغات از 23 برند غذایی بسته بندی شده آمریکایی را بررسی کرد. برای انجام این مطالعات، NCS خرید خانوارهایی را که در معرض آگهی قرار گرفته بودند، به مدت یک سال پس از پایان دوره کوتاه مدت ردیابی کرد. این مطالعه نشان داد که در حالی که معیارهای اثربخشی بلندمدت بر اساس برند و کمپین تبلیغاتی متفاوت است، عواملی مانند چرخه خرید، دفعات خرید و هزینه هفتگی از جمله عناصر مهمی هستند که اثربخشی بلندمدت را تعیین می‌کنند.
برای سنجش خرید تبلیغات بلندمدت و تکرار رفتار در بازار، بازاریابان معمولا فروش خود را در کوتاه مدت دو برابر می کنند، تکنیکی که به عنوان «ضریب 2 برابری» شناخته می شود. ضریب نسبت بین افزایش فروش ایجاد شده در "بلند مدت" و افزایش فروش تولید شده در "کوتاه مدت" است.
بازاریابان عموماً فروش های کوتاه مدت را آنهایی می دانند که به طور مستقیم تحت تأثیر تبلیغات قرار می گیرند، در حالی که دیدگاه بلندمدت شامل خریدهای غیرمستقیم است که تحت تأثیر وفاداری بیشتر قرار گرفته اند و بیش از یک تا دو سال طول می کشد . نتایج مطالعه جدید NCS از این فرضیه حمایت می کند که میانگین ضریب اثر بلندمدت تبلیغات تقریباً دو برابر اثر کوتاه مدت است. در حالی که این یافته‌ها می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا به طور کلی نحوه عملکرد تبلیغات را درک کنند، اما هیچ بینش خاصی برای برند ارائه نمی‌دهند.
این همان جایی است که جزئیات داده‌های تک منبع مشخص می‌شود. برخلاف دانش عمومی، به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا محرک‌های واقعی این اثر بلندمدت را بهتر درک کنند، و اینکه چگونه آن بر اساس برند متفاوت است. هنگامی که برندها ضریب واقعی بلندمدت خود را بدانند، بینش مهمی در مورد موارد زیر به دست می آورند:
تفاوت های واقعی بین تاکتیک های کوتاه مدت بازاریابی و تاثیر کلی تبلیغات
ارزش تبلیغات برای برندهای مختلف در یک سبد
تفاوت بین کمپین های مختلف بازاریابی/تبلیغات و
سلامت عمومی یک برند
اثر تبلیغات بلند مدت و کوتاه مدت در اعداد
اندازه اثر بلندمدت تأثیر مستقیمی بر بازدهی دارد که تبلیغ‌کننده می‌تواند از تبلیغات به دست آورد. بنابراین، یادگیری نحوه افزایش اثرگذاری به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا بفهمند تبلیغاتشان در حال حاضر و آینده چگونه خواهد بود.
هنگام بررسی اثر بلند مدت و کوتاه مدت یک کمپین تبلیغاتی اخیر برای Kellogg's Special K، این شرکت دریافت که اثر تبلیغات کوتاه مدت منجر به اولین فروش، 1.0 شد. در مقایسه، اثر بلندمدت 1.80 دلار به ازای هر دلار فروش در کوتاه مدت ایجاد می کند، که منجر به ضریب کلی 2.8 برابر کل فروش ایجاد شده توسط آگهی می شود. افزایش کوتاه مدت 0.14 دلار در فروش به ازای هر خانوار در معرض دید بود، و کل 0.39 دلار به ازای هر خانوار در معرض یا 2.8 برابر بیشتر در سال بعد از کمپین بود.
+ نوشته شده در يکشنبه 30 ارديبهشت 1403ساعت 10:16 توسط متین
|
| تعداد بازدید : 0
